家电线下消费缓慢复苏 局部火热将成大趋势

2024-3-12 13:54:11

 作为中国最隆重的节日,春节期间,居民的消费意愿更加高涨。一方面,在市场打拼了一整年的“打工人”回到家乡,不免购置物品;另一方面,农历年结束的时候也是企业发放年终奖和十三薪的时候,打工人的收入比平常更加丰厚。

这让春节作为一个消费黄金周,伴随的并不是“降价促销”,而是“加收服务费”。然而,价格更高的情况,仍然没有扑灭消费者的热情。在消费层面,不少领域传来捷报。和以往不同的是,今年“旅行过年”成为了一大趋势,尤其是一线城市“空城”的情况没有延续,反而呈现出了景点爆满的情况。

从数据来看,返乡热和旅游热同步进行。返乡潮为三线以下城市带来的一波消费热潮,抖音《2024年春节消费数据报告》显示,返乡过年带火小城经济,319万人返乡探店,发布的探店视频为家乡带来经济收入11.85亿元,三线及以下城市消费金额同比增长187%。与此同时,旅游热也在持续,旅游住宿和休闲娱乐相关订单同比增长130%和119%。

今年春节,南方省份民俗活动以及官方庆祝活动在线上迎来了热议。其中广州重启了暌违十二年之久的烟火汇演,而潮汕地区的英歌舞以及福建的游神活动也受到广泛关注和谈论。抖音数据显示,超10亿人次线上逛异地庙会,为今年春节增添了年味。

线下家电消费缓慢复苏

线下消费的火爆也在一定程度作用在商品消费层面。尽管线上电商以及部分快递品牌在春节期间推出“不打烊”的活动,但线上购物仍然受到了一定程度的影响。有消费者表示,所在城市的快递站点暂停营业,导致春节期间网购难收货。

这让线上消费的需求在春节期间转移到了线下,线下消费呈现出复苏的情况。苏宁易购发布的数据显示,春节长假期间,苏宁易购门店以旧换新订单量同比增长2倍,2月10日至16日,苏宁易购门店大容量智能冰箱销售量同比增长超50%,80英寸以上大屏电视销售量同比增长超120%,洗地机、洗碗机、智能门锁成为家居生活的“新三样”,销售量同比增长超70%。

与此同时,在回乡潮的影响下,三线及以下城市家电消费出现一定程度回温。媒体采访的广西区域连锁负责人表示,其2024年春节的销售对比2023年春节(同是8天),整体销售金额增长28.28%,销量增加7.08%。但对比2019年春节(同是8天),这家区域连锁2024年春节的销售整体销售金额则下降了32.06%,销量下降58.72%。线下家电消费出现复苏情况,不过整体来看家电线下零售情况仍不乐观。

值得关注的是,一线城市的线下家电零售也出现复苏迹象。公开报道显示,尽管受返乡潮影响,广州线下门店的客流有所减少,但由于临近春节以及去年基数偏低的缘故,今年1月仍然呈现出了“同比旺销”的局面。

不过,不同于消费者服务型消费加收服务费的宽容,在商品消费层面,消费者对性价比的关注仍然是常态。随着90后、00后成为消费主力军,在“理性消费”理念下,年轻人仍然着重年货的品质以及个性化表达。

在此情况下,在春节期间,家电消费的关键词仍然是“大力度折扣”。包括海尔、海信、美的、格力等头部厂商均举行了新年促销活动,涉及冰箱、空调、洗衣机、电视等多个品类。

局部火热

尽管春节期间,消费意愿相较于平常更加高涨,但仍然呈现出“局部火热”的特征,传统大家电板块由于市场饱和而增长缓慢,而部分新兴细分品类需求火热的情况。

有观点认为,家电市场新周期下,消费者需求更趋理性,正从“刚需普及”向“品需改善”转换。对于家电厂商来说,在产品布局上,也将从大单品“通吃”向小单品“细分”转换,以满足用户个性化、碎片化改善需求,家电市场也将由此从“整体增长”过渡到“局部繁荣”。

在春节期间,按摩仪和美容仪成为了火热单品。在“回乡潮”以及“情人节”的作用下,按摩仪和美容仪成为了“送礼佳品”。不少品牌将按摩仪以及美容仪做包装成“礼盒装”加快了春节期间的出货。

按摩仪和美容仪的火热,说明我国消费者的生活方式和需求出现了新变化。商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋指出,我国消费市场呈现出新的特点,其中包括“绿色健康”、“个性化”、“国潮”、“智能”等。

当前,新兴家电品类销售增势较好。数据显示,2023年,洗地机销量增长45%;干衣机零售量增长16.4%;洗碗机整体规模为194万台、112亿元,同比增长2.3%、9.6%。

尽管家电市场出现了一定的复苏,但挑战仍然存在。百川盈孚研报显示,家电“以旧换新”将是2024年促消费的一个重点。商务部统计显示,2023年,冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台,一些家电使用了十多年、二十年,更新换代的需求和潜力很大。



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